本文發(fā)表于《銷售于市場》戰(zhàn)略版
目錄
一、樂島是誰？
二、樂島面臨的問題和挑戰(zhàn)
三、破題中國主題公園
四、樂島在哪里？――大勢洞察
五、樂島應該如何突圍――為樂島海洋公園找魂
六、營銷組織改造，流程重建
七、品牌塑造，歡樂迸發(fā)
八、主動營銷，構建渠道新模式
九、細節(jié)化執(zhí)行，開啟旅游精細化管理新篇章
十、歡樂營銷，整合傳播顯威力
樂島奇跡是如何創(chuàng)造的，讓我們一起踏上樂島之旅，探詢隱形冠軍的成長之路。
一、樂島是誰？
當項目組人員參觀完樂島后，深深被決策者的“大手筆，大運作”所震撼，樂島海洋公園，屬于國家4A級景區(qū)，一期工程占地407畝，共有八大功能區(qū)，擁有國內最大的海洋劇場，北方最大的潛水俱樂部，最頂級的海洋嘉年華游樂設備，包含100多個娛樂項目的水上樂園，1800米的優(yōu)質沙灘海岸線，房車營地，建有氣勢宏偉的動物灣、極地館、鯊魚館、海洋館、海盜船等，同時還有秦皇島唯一的夜間異域風情文藝演出，從公園的規(guī)模、游樂設備和硬件項目來看，已經涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素，樂島海洋公園已經遠遠超過了一個常規(guī)的海洋主題公園應該包括的范圍。
“樂島海洋公園是一座投資3個多億，以海底觀光、潛水、水上娛樂、大型海洋哺乳動物展示和文化演出等為主，集觀賞、娛樂、休閑、動態(tài)刺激、運動參與及海洋科普教育為一體的一個環(huán)保生態(tài)型、高檔次新一代海洋主題公園”，當項目組成員問公園的工作人員“樂島海洋公園是什么”的時候，從樂島的張董事長到下面的普通員工都會以這個將近100字左右的文字回答，聽完以后，除了讓項目組人員佩服董事長和員工的記憶力以外，讓人還是一頭霧水。
多主題即無主題。說的太多就等于沒說，這是品牌傳播的一大忌，對于消費者來說，訴求點太多太雜，沒有確立唯一性、權威性、排他性之處，沒有可以牽一發(fā)而帶動全身的龍頭，就好像散落的珍珠，沒有一根主線把它們串起來，就很難形成聚焦和更大的增值效應。
項目組認為，樂島首先要解決“我是誰，我從哪里來，到哪里去”的問題。要為樂島尋找到屬于自己的航線，為樂島量身定造戰(zhàn)略，然后才是選擇從哪里做，才是做什么、怎么做的問題�！�
二、樂島面臨的問題和挑戰(zhàn)
在對樂島進行了360°品牌體檢以后，一個更加真實和具體的樂島逐漸浮出水面。雖然樂島擁有國內一流的硬件設施，但其內部管理和營銷現狀卻不容樂觀：
1、只有明確了戰(zhàn)略，才不會迷失方向，如何為樂島找魂，樂島要到哪里去？
2、如何破解景區(qū)產品的“短命”現象，走出“跟風”建設的怪圈，突破樂島生命周期的發(fā)展瓶頸？
3、由于是新公司，組織流程、渠道管理、營銷管理等方面不健全，如何強化管理框架和管理模式，如何通過精細化管理提升效益？
4、品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個性化不強，無法鎖定目標消費群。如何進行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標消費群？
5、由于跟旅行社合作基礎薄弱，加上服務支持和監(jiān)控不力，導致渠道關系泛化和惡化。如何加強渠道合作和管理，通過新的模式提高渠道效率？
6、市場拓展盲目混亂，如何規(guī)劃各區(qū)域市場的人財物投入問題？怎樣降低風險，高效率地啟動重點市場？
7、廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息分散，雜亂，促銷方式單一常規(guī)，沒有整合，傳播資源浪費嚴重，如何系統化的制定全年度的整合營銷傳播計劃？
樂島2006年的銷售目標定為4000萬，要實現這樣一個目標，我們感到肩上的重擔任重而道遠，更多的是一種責任。
三、破題中國主題公園
1952年問世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開世界微縮景區(qū)的先河，整整半個世紀以來，主題公園迅速風靡世界。1989年,華僑城在深圳投資1億元人民幣創(chuàng)建了“錦繡中華”景區(qū)，通過高超的策劃、精致的建筑、豐富的內涵，在當時很快轟動海內外，取得了極好的經濟效益和社會效益。
中國創(chuàng)建主題公園雖然只有短短13年的歷史，卻是深受各級政府和民營資本青睞的一個行業(yè)。根據國家旅游局統計的數據，目前，中國約有2500個主題公園，投資1500億元，其中70%處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利。
我國有相當數量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為3－5年。近年隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢。
橫店集團準備投資200億，再造圓明園，一方面民營資本熱火朝天，另一方面確實主題公園競爭越來越激烈，生命周期越來越短的殘酷現實，中國主題公園正面臨著一個冰火兩重天的雙重考驗。
“重硬件輕軟件”和“先建硬件后建軟件”，一直是制約中國主題公園發(fā)展的根本原因，“比規(guī)模，比投資，比建筑”已經成了中國主題公園行業(yè)的不成文的規(guī)則，正是受這種思想的影響，才導致中國主題公園走不遠，才不能產生象迪斯尼、環(huán)球影城這樣世界級的主題娛樂品牌。
樂島目前最關鍵的問題不是怎么蓋更多的房子或增加游樂設施，而是要解決樂島的戰(zhàn)略定位和方向的問題，只有找到了樂島的魂和樂島娛樂品牌的核心價值，也就是找到跟樂島匹配的軟件，才能使樂島得到長期的生命力和可持續(xù)性的發(fā)展，才能把樂島打造成一個世界級的主題娛樂品牌。
“先軟后硬”，這已成為項目組策劃主題公園項目時必需遵守的一個定律。
缺乏靈魂和方向的海洋公園該何去何從？
“海洋公園二期開發(fā)用地300畝，在08年之前要把樂島打造成全國最大的海洋主題公園，并建成一座五星級360°全海景酒店，形成一個以樂島為核心的海洋旅游度假區(qū)。”張董事長每次用他激情洋溢的語言描述樂島宏偉藍圖的時候，你總能深深的被他的激情和熱情所感染。
歡樂海洋公園的擴張，只是在主題公園和旅游業(yè)一個平面的擴張，這種擴張潛伏著很大的危機，一旦在主題公園經過了生命周期的演變，從成熟期走向衰敗期時，如果沒有新東西加進去，則企業(yè)的發(fā)展得不到有力的支撐，其明天令人十分擔憂。
如何通過對樂島的深度開發(fā)，使“毛地變熟地，熟地變旺地，旺地變寶地”，形成樂島模式，把這個地方打造成引爆秦皇島區(qū)域休閑經濟的景觀式地產，樂島模式的開發(fā)一定是站在引領21世紀中國房地產發(fā)展方向上進行綜合規(guī)劃，才能走的更遠。華僑城景觀地產就沾了主題公園的光，房價為同區(qū)之最。
樂島的開發(fā)在設計上就要提前預留管線。樂島所面臨的消費層次是一個由淺到深，由近及遠的一個過程。觀光，旅游，休閑，度假，居家，是一個逐步遞近的過程。這是一個全新的探索，由此提出的要求也就特別高了，這就帶來另外一個問題，即這種探索一旦成功，它的引爆能力和市場孵化能力，就不是那么簡單，可能是桃李不言下自成蹊，對整個中國房地產的開發(fā)可能會造成一種革命性的影響。
旅游是涼菜，觀光是家常小炒，休閑是煲的湯，度假是炒飯，地產是鮑魚魚翅，是王牌菜。樂島如何從目前單一的旅游項目一盤涼菜變成一桌滿漢全席，成為秦皇島乃至環(huán)渤海經濟圈休閑經濟的火車頭？
只有在這個高度上考慮清楚了，我們對樂島的開發(fā)模式和發(fā)展方向才會更加清晰。
四、樂島在哪里？――大勢洞察
洞察中國旅游業(yè)發(fā)展
中國的旅游從無到有、從有到旺，經歷三個階段：第一個階段是觀光旅游，特點是“白天看廟，晚上睡覺”，最大的收入來源于門票，對于其他相關的行業(yè)沒有太多的帶動作用，游客重游率低。觀光旅游在中國沿襲了15年到20年，最大的問題是游客消費質量低，生態(tài)破壞嚴重。
第二個階段是休閑旅游。其目的不僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游階段是近幾年才漸漸普及的，最顯著的現象就是“五一”、“十一”黃金周。這個時候的旅游有可能成為支撐性產業(yè)，比如像海南的三亞、河北的北戴河，人們可以一年去兩三次，每次呆上一周。
第三個是正在形成中的未來階段，特點是注重景點的文化內涵和人文內涵的挖掘，進一步提升了游客在精神層面的體驗和感受，其背后的經濟意義更不可小視：不僅可提高游客的忠誠度，而且將帶動當地房地產、休閑、娛樂等一系列產業(yè)的發(fā)展。拉長當地旅游產業(yè)鏈條，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供方方面面的服務，實現旅游產業(yè)由“門票經濟”向“產業(yè)經濟”的轉變。 華僑城模式和宋城模式已經成為行業(yè)成功實踐者。
中國旅游具有以下四個特點：1、中國旅游業(yè)的發(fā)展進入了“一個人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時代；2、精品旅游模式是提升旅游景點價值最大化的發(fā)展方向之一；3、“酒香不怕巷子深”的傳統旅游營銷模式將會被深度營銷的旅游模式取代；4、體驗式、娛樂式、休閑式的復合旅游模式將成為中國旅游未來的發(fā)展趨勢。
所有這些因素提醒我們：我國旅游行業(yè)將面臨著新旅游市場競爭格局的轉變，正處于關鍵的歷史發(fā)展時期。樂島必須從“小步快走”轉變?yōu)椤按蟛斤w躍”，進而實現領跑中國新旅游時代的戰(zhàn)略目標，才能在未來發(fā)展中獲得生存權。
原地踏步就是退步，物競天擇，自然界的規(guī)律也是企業(yè)的生存規(guī)律。
洞察環(huán)渤海經濟圈及秦皇島旅游市場
繼珠三角、長三角之后，中國第三個區(qū)域經濟合作板塊——環(huán)渤海經濟圈目前已呼之欲出。它是我國北方經濟目前最活躍的地區(qū)，是我國對外開放的窗口和對外貿易的重要基地之一，在全國經濟的整體格局中占有重要地位。
面對08年北京奧運、環(huán)渤海經濟圈崛起、京津冀經濟一體化發(fā)展加速等諸多機遇， 必將為秦皇島大旅游格局帶來了新的發(fā)展。樂島身處北京、秦皇島、承德這一大旅游金三角上，同時又分別與山海關、北戴河構成秦皇島旅游小金三角。
北戴河作為著名的濱海旅游勝地，是中國現代旅游業(yè)的搖籃�！氨贝骱勇糜巍币殉蔀閲鴥嚷糜螛I(yè)的知名品牌。隨著2005年京津冀北（大北京地區(qū)）規(guī)劃出臺，北戴河以其獨特的地理區(qū)位被稱為“北京的后花園”。但隨著近十多年的發(fā)展，北戴河和山海關旅游面臨最大的問題就是美譽度下降，品牌嚴重老化，具有明顯的從成熟期走向衰退期的特征。
環(huán)渤海經濟圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，為樂島的發(fā)展提供了難得的大空間和大機遇，秦皇島旅游需要一個新的突破，而樂島將會成為秦皇島城市旅游營銷提升的引爆點。
洞察世界先進主題公園
香港迪斯尼樂園：
香港迪斯尼樂園的啟動，在40年來，預計為香港帶來的經濟效益達1480億元，將帶動香港旅游業(yè)乃至酒店、餐飲、零售、交通、建筑等相關行業(yè)，可確保香港經濟的持續(xù)復蘇和增長。作為香港未來長遠發(fā)展的一部分，迪斯尼樂園必將推動香港成為世界級的旅游城市。
韓國樂天：
樂天世界是漢城市中心一個超大型、綜合性的娛樂場所，結合了休閑、娛樂、購物、教育與文化的國際性度假圣地，是全世界最大的室內游樂場，樂天帶動了漢城乃至韓國整體旅游市場的發(fā)展。
深圳錦繡中華：
錦繡中華是目前世界上最大的實景微縮景區(qū)。 “一步邁進歷史，一天游遍中華”是該景點的口號，錦繡中華最為中國最早的主題公園，全面帶動了深圳旅游產業(yè)的發(fā)展，并通過景區(qū)來運作中國第一家景觀地產－－華僑城，通過“營城造市，景觀先行，住宅跟進，綜合運行，全面增值 ”的發(fā)展模式，在深圳獲得了極大成功。
1、主題公園的發(fā)展進入了融“吃、住、行、游、購、娛”六大要素為一體的復合園區(qū)泛旅游時代。2、缺乏品牌個性和文化底蘊的主題公園，發(fā)展幾年后就成為了當地的建筑垃圾。3、建立在自己個性文化基礎之上的復合園區(qū)的泛旅游主題公園才能保持長久的生命力，并可能成為拉動當地區(qū)域休閑經濟的領頭羊和火車頭。4、融旅游－觀光－休閑－度假－地產五個發(fā)展層次的復合旅游模式，將成為中國未來主題公園的發(fā)展趨勢，并以城市運營商的角色發(fā)揮更大的經濟價值。
我們認為，只有跳出樂島項目本身看樂島，才能找到樂島的發(fā)展方向，突破樂島的生命周期。
五、樂島應該如何突圍――為樂島海洋公園找魂
旅游品牌背后是文化，文化的承載量越大的項目，其效益釋放量越大。效益的增長不是算術級數，也不是幾何級數，而是原子裂變級數。要使樂島有一個質的飛躍，必須對樂島的戰(zhàn)略定位、品牌規(guī)劃、消費者、推廣有一個全新的提煉，尋找樂島的靈魂、品牌基因和人文文化內涵，乘勢確定品牌個性及定位。
那么，如何確立樂島的靈魂和品牌基因呢？
毫無疑問，首先我們要從樂島中找到亮點，并賦予足夠的內涵支持和聚集足夠的動力使樂島旅游品牌內涵向前飛躍。并跳出常規(guī)的單個海洋公園的定位，從大格局整體認識樂島，才能有新的突破。
秦皇島北戴河作為我國有名的“夏都”，通過“大格局”的秦皇島城市定位，從而引伸到樂島的定位，把樂島打造成秦皇島旅游景點的代表作。這樣不但可以借勢帶動樂島發(fā)展，還可以跟當地政府建立良好的關系，通過“政府營銷”，整合資源，發(fā)展在本地的影響力。
有影響力的主題公園是城市形象的標志和代表。迪斯尼樂園使美國成為一個歡樂的天堂，韓國樂天讓人們產生對時尚娛樂韓國的向往。
樂島，就要打造成代表世界先進海洋娛樂經濟的龍頭，使之成為秦皇島乃至環(huán)渤海經濟帶休閑經濟的催化劑和引爆點，形成“以旅游休閑和景觀房產為主體，以大型基礎設施投資為增長點，以文化產業(yè)為新優(yōu)勢”的產業(yè)結構和發(fā)展戰(zhàn)略，構建以樂島為核心的泛旅游時代的復合旅游模式，才能深入引爆樂島蓄積的能量，發(fā)揮拉動秦皇島區(qū)域休閑經濟的火車頭作用。
世界旅游組織預測，21世紀新的五大時尚旅游產品是：海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險旅游�！皹穽u”兩個字給消費者傳達了兩個信息“歡樂”和“海洋”，它融歡樂文化和海洋文化為一體，為樂島的發(fā)展積奠了比較豐厚的能量。
旅游開發(fā)就相當于一部交響曲，它必須要有一個主題和靈魂。圍繞這個主題分成很多樂章，每一個樂章都有不同的內容，就相當于貝多芬的命運交響曲一樣，最后渾然天成，形成一部壯懷激烈、大氣磅礴的東西。
在為樂島找魂的過程中，就首要面臨著“歡樂文化”和“海洋文化”兩種文化的沖突問題，樂島企業(yè)內部也分成兩派，一派以項目小組為代表認可“海洋文化”，另一派則以董事長為代表認可“歡樂文化”，在這種原則問題上，項目組成員沒有向董事長妥協，而是堅持自己的觀點，最后雙方爭執(zhí)不下，就從“秦皇島城市、消費者和旅行社”三個角度進行了一個專題調研，讓答案從市場中來，并在市場中的得到驗證。
“我們不會代替消費者思考，也不會讓消費者代替我們思考”，其實策劃就是思想反復斗爭、驗證、推翻然后再反復的過程。
洞察秦皇島城市：秦皇島市政府將秦皇島市定位成“長城海濱公園”，突出長城和海濱兩個要素。
洞察消費者：在外部消費者訪談的過程中，85％以上的消費者都是到秦皇島看海來的。
洞察山西旅行社：山西的消費者去海邊度假的人特別多。
市場再次驗證了我們的想法，最后董事長也接受了我們的思想。至此，困擾項目組很久的一個大石頭終于落地，“樂島復合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營銷起到關鍵性的指導意義。
六、營銷組織改造，流程重建
戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從營銷組織結構和流程管理上進行全方位的緊密配合。通過項目組對樂島內部營銷診斷，發(fā)現總部在對市場的反應和管理上，管理鏈條過長，對市場的反應和顧客的需求滯后，信息不暢，無法把握競爭先機；其次，市場功能很弱，對于市場機會、消費者、競爭對手、市場變化趨勢均不能反映出來，市場競爭策略、產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
樂島這種組織架構是典型的推銷型組織架構，是以控制為原則進行設計的，這種組織架構已經明顯不能滿足現代營銷企業(yè)的需求。因此，樂島必須從組織架構上做面向市場的調整，實現一個扁平的、矩陣型的、有機的、彈性的組織架構結構，為此，我們?yōu)闃穽u進行了組織架構的重建：
改建后的組織管理框架，構建了面向市場的六大中心為主導的營銷管理模式（見圖一），確保了樂島的迅速反映、快速決策的優(yōu)勢，又促進了企業(yè)從“推銷型企業(yè)結構”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構的轉化。同時改革以職能為導向的部門設立，建立以利潤和市場競爭為導向的部門劃分，成立項目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。
圖一
圖二
06年，樂島在北京、唐山、鄭州、太原、沈陽五個地方設立辦事處，該組織架構中的，決策系統是由營銷總經理及相關部門的領導組成，根據信息系統提供的準確信息進行決策，然后根據決策和有關信息由五個辦事處制定各大區(qū)相應的工作計劃，由執(zhí)行部門（銷售管理中心）根據計劃下達指令給相應辦事處實施。最后由執(zhí)行部門反饋相關情況給相關部門，及時進行檢查和反饋。這樣就形成一個完整的PDCA循環(huán)（見圖二）。整個公司大的PDCA循環(huán)，是建立在以信息為核心的基礎上，通過決策系統、計劃系統、執(zhí)行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)，以確保循環(huán)順利、高效地運行。
五大辦事處直接面對市場，實施市場策略，反饋市場信息，完成各大區(qū)制定的任務指標；六大中心是辦事處強大的支持保障系統，對辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關的后勤保障支持；營銷總經理對辦事處的管理一部分通過六大中心來實現，一部分通過直接管理來實現。樂島的組織改造和流程重建，迅速搭建起市場化高效運作的企業(yè)機制，為企業(yè)長遠發(fā)展打下了堅實基礎。
七、品牌塑造，歡樂迸發(fā)
中國景區(qū)，特別是主題公園，娛樂產品線同質化，重復建設現象十分嚴重，大多數景區(qū)沒有品牌運作思路，都還處在產品營銷階段，而幾個全國性的品牌，如：歡樂谷、宋城、大唐芙蓉園等品牌形象尚未得到強化，品牌個性彰顯乏力，無法引導行業(yè)的品牌化發(fā)展。
樂島以海洋文化為核心，應該為樂島塑造一個什么樣個性的品牌形象？
沒有個性的旅游品牌傳播是缺乏表現活力的，而沒有內涵的品牌則是沒有生命能量的。那么內涵是誰賦予的呢？是品牌概念。品牌的個性能夠與品牌概念很好地結合，并有力地傳播，這個個性就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的“代言”元素。
更高一層的要求是把品牌個性通過一個載體表現出來，跟消費者進行溝通。
再回到樂島品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：
樂島的品牌概念有沒有？是什么？
如何用一句精煉的品牌口號準確傳達樂島是什么？
表現樂島品牌個性的載體有沒有？是什么？
這個載體可不可以延伸？延伸的空間有多大？
《人民日報》報道：“環(huán)渤海經濟圈構架中國經濟第三極。繼珠三角、長三角之后，中國第三個區(qū)域經濟合作板塊——環(huán)渤海經濟圈目前已呼之欲出。” 海洋樂島作為環(huán)渤海經濟圈休閑產業(yè)經濟板塊的火車頭和領跑者，必將成為休閑經濟發(fā)展的第四極。
中國的主題公園目前發(fā)展了三代，即以觀光為主要目的的第一代主題公園，以休閑為主要目的的第二代主題公園，以度假為主要目的的第三代主題公園。而海洋樂島將成為融旅游－觀光－休閑－度假－地產五個層次為一體的未來的第四代主題公園的發(fā)展方向。
迪斯尼樂園，環(huán)球影城和環(huán)球嘉年華作為世界三大娛樂品牌，有著極大的影響力。海洋樂島未來的發(fā)展方向就是代表世界走向世界的第四大娛樂品牌。
樂島，以海洋文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環(huán)球影城的電影娛樂，超越環(huán)球嘉年華的機械娛樂，開創(chuàng)海洋娛樂新的領導者。
它就是――
世界娛樂中心第四極――世界海洋娛樂薈萃
一個極具震撼力的品牌概念和響亮的品牌口號脫穎而出，它既具有天然的獨占性，又準確有力的傳達出了樂島是什么。
通過個性鮮明的口號和海洋文化的深挖，賦予了樂島現代、時尚、活力的精神內涵，切合人們對美的追求、對創(chuàng)新的期待�！皧蕵匪C萃”是對產品全新概念的提升，符合人們喜歡嘗試新事物的心理，并給人很好的聯想。
它，通過自己富有魄力的企業(yè)家膽識、敏銳的戰(zhàn)略眼光，開拓進取雷厲風行敢爭第一的精神，打破傳統勢力和國際娛樂巨頭，在中國海洋娛樂市場開疆列土，稱霸一方；
樂島是年輕的，是富有朝氣的，是活力四射的，是陽剛有力的，是全球海洋娛樂薈萃；
如果把樂島比喻成一個人――
他肩負著將世界海洋娛樂文化傳遞給大家的偉大使命。
是世界海洋文化的歡樂大使。
他是引領世界海洋娛樂時尚潮流的現代人，是大家追捧的對象。
他具有國際視野，強烈的國際意識。
他是一位歡樂 活潑、青春、自信的現代人。
樂島目標消費者非常明確，他們是26－45歲之間的新型家庭，家庭收入在當地中等偏上，喜歡接受新鮮事物，追求新潮的生活方式，對新的娛樂方式有天生的親近感。他們敢于打破傳統，講究生活的品味和質量�！叭收邩飞�，智者樂水”，他們是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去領悟生活。
為了方便跟消費者進行溝通，拉進樂島和消費者之間的距離，啟動角色營銷，塑造了一個可愛活潑的卡通人物――淘淘。
終端以淘淘為主形象包裝出來的一系列海報、立牌、背景板、POP等物料，各類媒體上的系列報廣和各類軟文炒作，都獲得了極大的成功，讓樂島鮮明的時尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達到千家萬戶。
八、主動營銷，構建渠道新模式
國內大部分景區(qū)，都還是處在“酒香不怕巷子深”的產品階段，坐在家里等游客上門，面對中國旅游市場大環(huán)境的轉變，中國景區(qū)也必將迎來一個從產品階段到品牌營銷新時代的帶來。
樂島在營銷上，全面貫徹“走出去”的思路，從品牌推介會的成功召開，到渠道價值鏈的深度激勵體系的實施，再到樂島“大海洋伙伴關系”經銷商服務支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷的實施，構建了一個立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關系，打破了傳統景區(qū)以自我為中心的單一的價格返點政策。
1、樂島品牌推介會――先買思想，再買產品
現在也有部分景區(qū)在外地召開產品的推介會，但是會議為了產品而產品，強行推銷自己的景區(qū)，沒有一點新意，致使旅行社每次派人去參加景區(qū)的產品推介會，都只是派一些導游過去聽一聽，拿一些資料，最后一個環(huán)節(jié)就是吃飯，在太原、濟南，業(yè)內人士都把這種旅游推介會戲說成業(yè)內人士大聚餐，由此可見，這種常規(guī)意義上的產品推介會不僅會議成本很高，而且效果極差。
樂島的推介會已經怎么開，這是擺在項目組啟動各地樣板市場的時候，遇到的第一個課題。
“授之以魚，莫若授之以漁”，給旅行社生硬的推銷產品，莫若教給旅行社一套如何賺錢的方法，把產品推介會轉變成品牌推介會，“先買思想，再買產品”，把傳統的物質大聚會變成一場思想的大盛宴，思路的轉變帶來了旅游渠道關系新的轉變。
根據這種思想，我們在秦皇島、濟南、鄭州、太原、呼和浩特、沈陽等地，以“新海洋，新娛樂，新財富”為主題召開的樂島品牌推介會非常成功，參加與會的人員中途不但沒有一個離場，會后當地的旅游局領導和旅行社還專門宴請了我們�！案兄x你給我們當地旅游市場上了一趟生動的實戰(zhàn)課，我們很受啟發(fā)，主動營銷的思路也是我們當地各個景區(qū)急切需要的，你們樂島在我們當地的各種活動，我們一定全力配合和支持，先讓學生跟老師學習”某地旅游局領導握著我們的手深切的說，各地媒體也都以“主動營銷拉開我市旅游營銷新篇章”等為主題，免費報道了樂島的品牌推介會，第一炮成功打響，同時也驗證了我們對市場的判斷，堅定了我們的信心。
2、打破價格戰(zhàn)封鎖――用價值戰(zhàn)對抗價格戰(zhàn)
現在的景區(qū)都深為價格問題所困惑，如何制定一套既能穩(wěn)定和刺激旅行社的長期合作，又能吸引消費者，在競爭中具有很強市場競爭力的價格體系，已經成了景區(qū)需要解決的頭等大事。
旺季提價，游客怨聲載道，很多旅行社把團帶到景區(qū)門口，游客看看門票，寧愿在車上打牌睡覺，也不愿掏錢，甚至很多景區(qū)聯合旅行社共同欺騙游客。另一方面，現代旅游業(yè)態(tài)變化非常大，所有的景區(qū)都為一個問題頭疼，那就是景區(qū)和旅行社之間的關系。因為旅行社的忠誠度非常低，特別是旅行社的門檻比較低，一人社、夫妻店，甚至黑導大量存在，素質偏低，整體運作能力偏弱，企業(yè)如何來凝聚各類旅行社，打造穩(wěn)健發(fā)展的渠道關系？
如果樂島盲目去打價格戰(zhàn)，在獲得市場份額的同時卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎——利潤。旅行社無利可圖，很難產生渠道銷售的驅動力，如果整個價值鏈無利可圖，銷售很快陷入困局。
為此，我們?yōu)闃穽u制定了以價值鏈為基礎的深度激勵體系，對渠道實行分級管理。在門票銷售上，不僅僅滿足鋪貨，推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶，價格上利用臨時處決權，拉動大客戶，通過和大客戶一起對旅游線路的線路廣告宣傳，來贏得渠道互動。
針對游客市場，我們把市場細分為自駕車游、單位福利旅游、會議旅游、個人休閑度假旅游，根據每個細分市場的不同，制定不同的服務支持政策，打破傳統的一個價格政策覆蓋所有目標消費市場的模式。
3、主動營銷――構建樂島“大海洋伙伴關系”
中國旅行社，經過20多年的快速發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，但是行業(yè)內部也是壓力重重：壓力一：旅業(yè)競爭的白熱化，無序化，價格戰(zhàn)此起彼伏；壓力二：大量優(yōu)質客戶、消費者流失；壓力三：旅游線路、景點嚴重同質化；壓力四：消費者對旅游公司的服務要求越來越高，個性化趨勢明顯；壓力五：降價成了最后的救命草，缺乏更多的營銷技能來經營高價產品，制約了旅行社盈利率和發(fā)展；壓力六：市場呼喚新服務理念的旅行社出現；壓力七：WTO使旅游行業(yè)面臨重大變革；
主動營銷提倡的是要維護景區(qū)和旅行社之間的血肉關系，不但讓旅行社賺到錢，同時還為旅行社提供智力支持，協助旅行社突破壓力一起發(fā)展，當經銷商與廠家之間的關系不僅是商業(yè)利益的時候，這種關系也就不僅是以商業(yè)利益所能拆開的了。
主動營銷有五個明顯的特征：
1、擁有雙品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通過龍頭品牌景區(qū)的帶動形成強勢品牌線路，形成景區(qū)和自身的雙品牌優(yōu)勢，以強大的營銷能力，掌握市場主動權！
2、建設緊密網絡：通過信息流、培訓流、服務流的全面整合，和網絡成員形成緊密的伙伴關系，提高網絡的凝聚力，確保持續(xù)性盈利。
3、重視整合傳播：利用地緣優(yōu)勢，創(chuàng)造性的進行廣告、公關、促銷活動的策劃和執(zhí)行，并注重過程管理，通過塑造雙品牌提升競爭力！不打價格戰(zhàn)，很好的維護了品牌形象，維護了廠商雙方的長期利益；
4、提高旅行社的學習能力：網絡營銷、電話營銷、社區(qū)營銷等先進營銷模式被不少新型以品牌運營商為目的的旅行社廣泛采用。自己水平低，但可以請老師，同行之間互相學習提高。
5、注重戰(zhàn)略聯盟和資源整合：旅行社和龍頭景區(qū)形成戰(zhàn)略聯盟，管理相互滲透，利益共享，風險共擔！
主動營銷不僅大大降低了景區(qū)運營的風險，而且提高了旅行社的忠誠度，穩(wěn)定鞏固了新型渠道關系。
根據主動營銷的思路，我們?yōu)闃穽u導入了大海洋伙伴關系計劃，以促使公司與旅行社純粹的交換關系轉變成戰(zhàn)略伙伴關系，完善客戶關系管理，強化營銷服務，力使各地A/B類旅行社成為公司長期的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴。
樂島為各地旅行社提供了“廣告支持系統”“方案支持系統”“培訓支持系統”“政策支持系統”和“營銷管理支持系統”五大支持系統，為旅行社提供立體化的全方位服務支持，通過以上系列舉措，樂島與廣大旅行社改變了以往廠商間單純的交易關系，雙方以市場為紐帶建立了建立起了“大海洋伙伴”關系，共同以市場為中心，創(chuàng)造景區(qū)、旅行社、消費者的三贏局面。2006年，樂島合作的旅行社已經從200多家快速增長到800多家，重點合作的A/B類旅行社的質量有了顯著提升。
九、細節(jié)化執(zhí)行，開啟旅游精細化管理新篇章
中國景區(qū)整體營銷管理現狀，都還處在粗放式的管理階段，景區(qū)業(yè)務流程混亂，業(yè)務員難于管理，業(yè)務精英跳槽頻繁已經成了困擾景區(qū)作大作強的老大難問題；如何從管理要效益，從粗放式管理到精細化管理的升級，已經成了一個景區(qū)能否成長為現代化營銷企業(yè)的一個重要標志，景區(qū)同時也面臨著從信息、管理、策劃、營銷的職能全面整合，鍛造新的“核心競爭力”的考驗。
業(yè)務流程――實施表格化管理
我們?yōu)闃穽u營銷總部和五個辦事處設計了系列的營銷管理表格和規(guī)范的流程，通這些互相銜接的表格，一方面確保業(yè)務員按計劃走訪市場，全面實現對業(yè)務員的過程管理；另一方面通過過程管理和旅行社的配合，實現銷售目標和促進市場良性發(fā)展。
同時還對各地旅行社制定了分級標準，進行評估和分級管理，確保了“大海洋伙伴計劃”的落地實施。在秦皇島本地，由于是根據地市場，做到網絡的精耕細作和鋪天蓋地；依托北京、天津兩大地區(qū)的地接市場發(fā)展優(yōu)勢，大力發(fā)展橫向團，在沈陽、鄭州、太原三個辦事處為首的東北、河南、河北、山東、山西的旅游目的地市場發(fā)展縱深團，從而搭建了一個完善的三級景區(qū)分銷系統。
通過讓數據為銷售市場服務，用數據庫營銷方法，實現樂島銷售的精細化管理（“四化管理”——標準化、程序化、表單化、數據化），做到針對根據不同的重點客戶和市場，做不同的銷售策劃，不同的銷售區(qū)域不同的促銷政策，做到心中有數，有的放矢，以充分實現以用最少的資源投入獲得最大產出的營銷結果。
業(yè)務員――量化管理，落實的每一天
“照顧好我們的員工，他們才會照顧好我們的客戶，客戶才會照顧好我們的利潤。” 這是我們在管理樂島業(yè)務員以及設計各項管理制度時，思考的原點和底線，充分發(fā)揮每一個人的能動的優(yōu)勢，既不是對他們嚴加約束，又不是撒鴨子式的管理。
從產品銷售向市場營銷逐步深化，轉變觀念是關鍵�！坝^念的創(chuàng)新是最大的創(chuàng)新”，在人才、服務、體制、質量、產品的“整體優(yōu)勢組合”推動市場中心前移的過程中，我們把優(yōu)化樂島區(qū)域營銷的組織體系建設和流程改造，樹立員工的品牌競爭意識，放在了第一位。
我們?yōu)槊恳粋�業(yè)務員制定了每一天的拜訪路線，并對業(yè)務員進行階段性的量化考核，通過拜訪率、組線率對業(yè)務員工作時間、工作效果進行準確評估，大大提高了工作效率。每天的晨會，已經成了大家互相學習，總結提高最好的實戰(zhàn)場，同時每周還組織大家進行學習會，業(yè)務研討會，把每天遇到的問題進行及時解決，并形成《業(yè)務員實戰(zhàn)指導手冊》和《業(yè)務員問不倒手冊》等工具，保證業(yè)務員每天進步1％。
十、歡樂營銷，整合傳播顯威力
中國的景區(qū)在產品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進行品牌提升，打造百年品牌，將是中國景區(qū)實現第二次飛躍的重中之重。
90年代初，舒爾茨首先提出整合傳播的理論。從最基本的層面上來說，整合營銷傳播是一個營銷傳播規(guī)劃的概念，要求在制定綜合計劃時使用各種有附加價值的戰(zhàn)略傳播手段（如廣告、直接回應、銷售促進等），整合運用這些手段，以提供清晰的、連貫的信息，使傳播影響力達到最大化。整合營銷傳播強調一個聲音、一個形象，講究戰(zhàn)略的導向性和戰(zhàn)術的連續(xù)性。
我們在規(guī)劃樂島2006年度的品牌整合傳播中，就緊緊圍繞行業(yè)特征，針對“世界海洋娛樂薈萃”這個主題進行傳播，注意傳達一個聲音，一個形象，為此開始了轟轟烈烈的五波推廣活動：
第一波：“新娛樂，新海洋，新財富”――樂島新品牌形象全新亮相
3月和4月，按照“先買思想再買產品”的思路，以“新財富，新海洋，新財富”為主題的樂島品牌推介會在秦皇島、北京、沈陽、鄭州、濟南、呼和浩特、大同、哈爾濱等地陸續(xù)成功召開，對外宣布旅游行業(yè)首例“大海洋伙伴計劃”的實施，從此拉開了中國景區(qū)品牌化經營的新篇章。
以淘淘為載體的各類平面廣告、終端物料紛紛亮相，動感時尚歡樂活潑的的形象貫穿到系列物料中，全新的樂島品牌主題形象給旅行社和消費者全新的視覺感受，讓消費者體驗到人性化的樂島品牌形象。
會上不但推出了具有八大功能區(qū)的系列海洋娛樂產品，展示了樂島06年新的品牌形象，極具動感時尚的品牌載體――淘淘，更重要的是給各地旅游局和旅行社傳達了景區(qū)品牌化運營的大思路，新聞發(fā)布會引發(fā)了媒體關于旅游行業(yè)品牌化運營的新一輪熱烈討論，全新的亮相讓與會行業(yè)人員眼前一亮。
另外，通過各地旅游贏銷論壇的全新模式推出樂島的招商計劃，引起了廣大旅行社的濃厚興趣，行業(yè)專家、營銷專家、政府相關領導等論壇嘉賓和樂島企業(yè)領導都進行了專題講話，配合“大海洋伙伴”計劃的推出，樂島品牌推介會在各地取得空前成功。
第二波：向快樂進發(fā)――歡樂海洋之旅全新啟程
現在的社會是一個“高壓力社會”，生活在鋼筋、水泥中的現代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作壓力大，生活節(jié)奏快，自身的精神和心靈得不到自然的舒展和釋放， 甚至出現了麻木和疲憊的狀態(tài)。
－－他們需要一個安逸的環(huán)境讓他們浮躁的心靈回歸恬淡！
－－他們需要一個純自然的環(huán)境讓他們的心靈得到啟迪和智慧！
－－他們需要一個休閑的環(huán)境讓他們疲憊的腳步得到片刻的休憩！
－－他們需要一個寧靜的空間讓他們荷載壓力的心得到完全的釋放！
作為挑戰(zhàn)者，樂島需要喊出自己的聲音，才能打動目標消費群�！跋蚩鞓愤M發(fā)”，更像是一個現代都市人發(fā)自內心的渴望和吶喊，“歡樂海洋之旅全新啟程”的整合傳播在北京、天津各地全面展開，通過消費者內心的深刻洞察，通過細致完善的海洋快樂產品線的設計，線路不但獲得了各大旅行社的歡迎，還獲得了消費者的廣泛認可。
第三波： “海誓山盟，樂島見證” ――五一海底婚禮主題活動
為了五一樂島開園一炮而紅，我們精心策劃了“海誓山盟，樂島見證”的大型五一海底婚禮主題活動。
新人一同漫步于神秘的海底世界，鯊魚先生是證婚人，為他們帶來深海的祝福；到達老龍頭，登上長城入海口，在大海的見證下許下愛的誓言。雙方將自己對對方的承諾寫在紙上，裝入同心瓶內拋入大海。
在海底婚禮環(huán)節(jié)，公園海洋館大亞克力玻璃屏幕前，隨著大紅帷幕的緩緩拉開，海底婚禮正式開始。新人換上潛水服，在伴郎伴娘（潛水員）護送下、伴著婚禮進行曲手挽手一同潛入海底婚禮殿堂。新郞、新娘在潛水員的引導下找出提前藏在海底的戒指，雙方交換戒指。海底的新人在成群的魚兒的陪伴下在水中暢游，并不時地向游客揮手致意。伴隨著場外音樂和游客們的歡呼聲響起，美人魚來到海底婚禮殿堂，在新人中間翩翩起舞，并以象征愛情的玫瑰花環(huán)獻給幸福的新郎新娘，祝福有情人海底情深、永結同心。
此活動的推出，受到了各地旅行社和新人們的歡迎，由于我們在各地要求參加活動的新人數量有限，各大旅行社和婚紗影樓紛紛表示跟我們合作。在活動舉行的當天，中央電視臺、河北電視臺都分別以“秦皇島樂島海洋公園舉辦北方最大海底婚禮”做了主題報道，為公園開業(yè)來了個開門紅。
第四波：世界海洋娛樂薈萃――舉辦北方區(qū)最大的“海洋娛樂節(jié)”
6、7、8月是公園一年之中最大的旺季，抓住了這三個月，就保證了全年80％的銷售任務，為此我們聯合秦皇島政府舉辦了北方區(qū)最大的“海洋娛樂節(jié)”。從6月1日開始，每一周都有一個活動主題，每一個活動主題，都帶給消費者不一樣的感受，不一樣的快樂。
慶‘六一’歡樂海洋科普知識競賽 ：海洋寶寶狂歡季、樂島歡樂啤酒節(jié)：與快樂干杯、海洋節(jié)七月：樂島紀元、歡樂共享、樂島釣魚節(jié)：快樂就要上鉤、水上娛樂競技比賽：樂島海洋風暴、海洋珍奇動物認養(yǎng)活動：養(yǎng)條鯊魚當寵物，通過系列的主題活動，充分演繹“世界海洋娛樂薈萃”這一主題，把樂島打造成“歡樂的海洋，海洋的歡樂”。
配合樂島海洋娛樂節(jié)的推廣，北京大區(qū)、天津大區(qū)、東北大區(qū)、河南大區(qū)和山西大區(qū)五大辦事處在各地市場的推廣上、充分利用各種營銷手段，除媒體廣告、市場推廣活動等常規(guī)營銷手段外，還充分利用信息技術，建立旅行社數據庫，開展直復營銷。
直復營銷是利用面向個人的各種營銷工具(比如郵件、電話、傳真等)，以雙向溝通的方式將服務提供者和他們的客戶聯系起來的營銷方式，這種營銷方式對于公司團體客戶和高端個人客戶將十分有效。樂島辦事處根據各地旅行社的分級標準，對A/B類旅行社，建立了各自的客戶數據庫，獲得了扎實的營銷基礎。
豐富多彩的活動迅速引爆了樂島，各地旅行社在秦皇島三日游、七日游的旅游線路中，紛紛大力推廣樂島，在7月22日當天，樂島創(chuàng)下了秦皇島景區(qū)日接待量3.5萬人的最高記錄。
第五波：浪漫秋日 夢幻海洋――‘十一’樂島狂歡周
為了延續(xù)樂島的熱度，并在最后一個月充分挖掘樂島能量，針對細分市場，舉辦了大學生拓展競賽和中國頂級智能機器人巡展秦皇島站。
大學生拓展競賽，以提高大學生團隊精神而專門設計的戶外訓練，通過細分市場和大學生游園活動的組織，擴大樂島在大學生這一窄眾群體中的品牌影響力，提高口碑傳播的力度。
中國頂級智能機器人巡展秦皇島站，是跟中科院自動化研究所、北京科技大學等國內領先機器人研究機構合作舉辦，包括科普娛樂機器人、智能導覽機器人等二十余款智能機器人相關展品，其中多款作為行業(yè)發(fā)展里程碑的機器人被美聯社、中央電視臺新聞聯播、鳳凰衛(wèi)視等國內外主流媒體做專題報道，已在重慶、太原兩地展出，引起極大轟動。
通過后期活動的舉行，給秦皇島消費者傳達了樂島“創(chuàng)新、活力”的形象，豐滿了樂島的品牌形象。
回顧樂島2006年的成功，我們深切的感受到新營銷理論在景區(qū)企業(yè)成功運用所帶來的巨大成果。從為景區(qū)找魂、界定市場挑戰(zhàn)者定位，到品牌形象的快速建立和整合營銷的全面展開，輔助旅行社進行線路推廣銷售，企業(yè)營銷團隊茁壯成長，近千名的旅行社大軍同樂島的關系得到了鞏固和加強，為企業(yè)未來長期穩(wěn)定的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎！
本案例發(fā)表在2007年第二期《銷售與市場》戰(zhàn)略版
附件1：樂島相關圖片
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武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓等方面有著豐富的實戰(zhàn)經驗�！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。手機：13381385095 E－mail：wuyiyong2000@gmail.com msn：caina_12@hotmail.com